Chats para ventas: El motor de crecimiento que estabas buscando

En poco más de un año en WHOOP, he aprendido más sobre lo que se necesita para operar un negocio de lo que nunca podría haber aprendido de un libro de texto, un grado de negocios o en tres años y medio en la banca de inversión. Sin duda, la mayor parte de lo que he aprendido en WHOOP ha venido de colegas con habilidades y antecedentes diferentes a los míos. Estoy rodeado de antiguos capitalistas de riesgo, expertos en crecimiento de productos, profesionales de los datos y el análisis, artistas del diseño web y muchos otros que me empujan a pensar de nuevas maneras. La colaboración interfuncional necesaria para dirigir un negocio no es ninguna broma, y ha definido mi tiempo de trabajo en WHOOP gracias a la existencia del chats para ventas.

Esta entrada del blog analiza un ejemplo de una iniciativa de chat de ventas en la que trabajé recientemente y que requirió una inmensa cantidad de colaboración interfuncional. A lo largo de la entrada, señalaré las funciones implicadas en varios aspectos de la iniciativa. Las funciones principales incluyen las finanzas estratégicas, la analítica, el marketing, el producto y la atención al cliente. Esto refleja mi experiencia en WHOOP y, por supuesto, no es necesariamente representativo de lo que sería en todas las empresas.

¿Conoces esos pequeños bots emergentes, ubicados normalmente en la esquina inferior derecha de un sitio web D2C? Los que dicen algo como «¡Hola! ¿Cómo puedo ayudarle hoy?»

Descubre la función de chat de ventas, un motor de crecimiento infravalorado y potencialmente pasado por alto para las empresas. Si lo implementas para la empresa/producto adecuado y se ejecuta con eficacia, esta función puede impulsar mejoras significativas en la conversión para tu negocio, y estas ventas incrementales también pueden dar lugar a mejores clientes. He aquí algunos puntos de referencia* para ilustrar el impacto:

• Por cada 92 dólares que se gastan en adquirir clientes potenciales, sólo se gasta 1 dólar en convertirlos.
• Los visitantes del sitio web tienen un 82% más de probabilidades de convertirse si han chateado con usted primero; estas cuentas valen un 13% más.
• Una simple conversación con 6 mensajes hace que un visitante tenga un 250% más de probabilidades de convertirse (entiendo que es probable que haya algunas variables de confusión aquí).
• Los clientes que chatean con un agente ven un aumento del 20 % en el valor medio de la compra con respecto a los clientes que compran sin intervención del chat.
  Las empresas ganan una media de 456 dólares por chat con una venta a través del chat en vivo.

*Nota: Los datos proceden de conversaciones con otras marcas de fitness D2C (por ejemplo, FightCamp y Tonal), estudios de mercado y estudios internos.

Si todo esto te parece atractivo y quieres saber más, sigue leyendo. 😉

¿Cómo saber si una función de chat de ventas es adecuada para tu empresa?

Hay un par de preguntas que puedes hacerte para evaluar si es adecuado para tu negocio.

a) ¿Operas en un espacio altamente competitivo?
b) ¿Has empezado a saturar tus otros canales de marketing ?
c) ¿Tu producto o servicio es relativamente caro? ¿Es una «compra considerada» para los clientes?
Otra forma de pensar en esta pregunta es: ¿tiene un precio medio de venta y/o un valor de vida (LTV) lo suficientemente alto como para merecer una inversión aquí? A modo de aproximación, piensa en un LTV de unos 500 dólares como punto de referencia. Si está muy por debajo de esa cifra, es posible que no puedas ampliar esta iniciativa de forma rentable.
d) ¿Tu producto o servicio crea alguna confusión para tu cliente? En otras palabras, ¿tendrá el cliente alguna duda al pasar por el proceso de compra?
e) ¿Tienes problemas con las altas tasas de abandono de carritos?

Si no respondes afirmativamente a la mayoría o a todas estas preguntas, es posible que no necesites lanzar una función de chat de ventas en este momento; evita los costes innecesarios y las interrupciones de los clientes.

Pasos a seguir para lanzar su prueba de chat de ventas

1. Analizar la iniciativa

Si has leído la sección anterior y has respondido «sí» a la mayoría o a todas las preguntas, puede que una prueba sea adecuada para ti. Sin embargo, deberías dedicar algún tiempo a pensar en las implicaciones financieras de la ejecución de una función de chat de ventas. He creado una versión muy simplificada de un modelo de ROI al que puede acceder aquí. Algunas de las suposiciones de este modelo provienen de las mismas conversaciones y puntos de referencia del sector a los que me he referido anteriormente, y algunas de ellas estarán en función de tu modelo de negocio más amplio, pero otras tendrán que venir de la ejecución de una prueba. Vamos a desglosar rápidamente cada impulsor clave:

• Sesiones web: función de tu modelo de negocio más amplio.
• Cobertura del objetivo: de tus sesiones web, ¿cuántas personas quieres que interactúen con el bot? Al principio, es probable que sea un porcentaje pequeño, pero con el tiempo, si tiene éxito, querrás ampliarlo. Esto está un poco más en tu control a través de cosas como la cobertura horaria / geográfica y por lo tanto es más fácilmente flexible que algo como la conversión.
• Porcentaje de chats que alcanzan a los representantes: debería esperar que este porcentaje esté por debajo del 1%.
• Chats mensuales enviados: es el número total de veces que un bot envía un mensaje, pero el ~99% de las personas ignoran la ventana emergente del bot o hacen clic en una respuesta que desvía automáticamente a la persona a, por ejemplo, una página de preguntas frecuentes.
• Capacidad de conversación diaria de los representantes de ventas: esto depende de la eficiencia de tus representantes, pero hemos visto que ~20 es un buen objetivo en WHOOP. No querrás presionar a tus representantes para que manejen demasiadas conversaciones a la vez o en un día determinado, porque los tiempos de respuesta pueden ralentizarse. Como hemos visto en WHOOP, los tiempos de respuesta rápidos se correlacionan fuertemente con conversaciones más atractivas y el potencial de ventas.
• Tasa de conversión: refleja el porcentaje de conversaciones que llegan a un representante y que resultan en una venta cerrada (recuerde que <1% de las conversaciones llegan a un representante). Los puntos de referencia para esta cifra oscilan entre el 8% y el 22%.
• Valor medio de la compra / LTV: He asumido que estas cifras son las mismas (500 dólares, según el punto de referencia aproximado que he citado antes). Por supuesto, si se trata de un negocio de suscripción con potencial de renovación, por ejemplo, entonces su LTV será mayor que el valor del carrito.
• Incrementalidad: esta es una suposición crítica, pero desgraciadamente es una de las más difíciles de medir. La pregunta que se intenta responder es: ¿cuántas de las ventas impulsadas a través de la función de chat de ventas son incrementales? En otras palabras, ¿estas ventas sólo canibalizan las ventas que se habrían realizado sin la intervención del chat bot?

Para responder a esto en WHOOP, leímos cientos de conversaciones y marcamos si la conversación que tuvo lugar con el cliente no ayudó a convertir la venta (0), aceleró la venta (0,5), o impulsó totalmente la venta (1).

Algunas ventas caerán en tu regazo, otras requerirán mucha educación y otras estarán en el medio. Es importante entender en qué punto del proceso de compra se encuentran los miembros y adaptar su mensaje de ventas en consecuencia. Tener la misma táctica de ventas para alguien que está en la línea de meta y para alguien que acaba de conocer su producto no es una buena idea. Vender es difícil, y para impulsar la incrementalidad, es necesario entender esto e incentivar a tu equipo adecuadamente (más sobre esto más adelante).

Ejemplo no incremental: un cliente esperó 5 minutos a que un representante respondiera a sus preguntas, nunca interactuó con un representante, pero terminó comprando de todos modos. Debido a que introdujo su correo electrónico en la interfaz del chat de ventas, puede ser capturado como si hubiera convertido a través de este canal, pero ciertamente no compró debido a este canal.

Ejemplo incremental: el cliente interactúa con un representante con más de 5 mensajes de ida y vuelta, haciendo preguntas como «¿qué hace su producto?» o «¿por qué debería comprar su producto en lugar de X competidor?» o «¿cuánto cuesta y lo recomienda?». En este caso, el representante está llevando al cliente a través del proceso de educación, proporcionando anécdotas personales, y consiguiendo que el cliente llegue a la línea de meta.

• Comisión: Como se ha señalado anteriormente, incentivar a tu equipo de ventas de forma adecuada será fundamental. Determina la tasa correcta para tu empresa en función del movimiento de venta, el LTV y los objetivos de margen. Además, asegúrate de que estás incentivando en base a los KPIs correctos y entrenando a tus representantes en consecuencia. No incentives basándote en un resultado binario de si se ha realizado o no una venta; en su lugar, incentiva basándote en el valor del carrito. De este modo, tus representantes no se verán incentivados a utilizar descuentos y otras tácticas que se comen tu cuenta de resultados sólo para conseguir que una venta llegue a la meta.

• Otros costes: El resto de las entradas deberían ser relativamente sencillas (por ejemplo, el salario del representante de ventas, el salario del gerente de ventas, las comisiones, los costes de la plataforma). Puede haber otros costes ocultos más difíciles de cuantificar, como los recursos de ingeniería.

El objetivo de todo esto es ayudar a determinar el ROI de la iniciativa. La forma en que lo he expuesto en el modelo muestra que el ROI se calcula como el LTV dividido por el «CAC incremental». Si quieres profundizar en el CAC incremental, echa un vistazo a este post aquí, pero por ahora, puedes verlo simplemente como «coste«. Como puedes ver en el modelo de plantilla que compartí, el ROI en el mes 1 de esta iniciativa podría ser >1x; ¡eso es genial! Eso significa que, de entrada, estás generando un retorno positivo de tu inversión, y que a los 12 meses del lanzamiento, has escalado hasta un punto en el que el ROI es ~4x.

Dado que tienes el potencial de generar un ROI superior a 1x en el primer mes, esta es una decisión de tipo 2 bastante clásica. Las decisiones de tipo 1 son consecuentes y casi irreversibles (puertas de un solo sentido); estas decisiones tienden a tomarse metódica y lentamente. La mayoría de las decisiones, sin embargo, son de tipo 2; son reversibles y, por tanto, deben tomarse rápidamente. En otras palabras, vaya a por todas. Empieza a hacer la prueba del chat de ventas. Si no te funciona, entonces es reversible.

Si mi referencia a Bezos* resuena, entonces espero que estés listo para saltar a los detalles a continuación de lo que necesitas hacer para ejecutar tu prueba y comenzar a escalar esta iniciativa. Mantente riguroso a lo largo del proceso y vuelve a las preguntas de alcance inicial y a tu modelo de retorno de la inversión de vez en cuando.

Antes de enviarte a realizar la prueba, ya que acabo de pasar tanto tiempo discutiendo la necesidad de rastrear el ROI y los resultados cuantitativos, también quiero hacer una pausa y tomar un momento para destacar los aprendizajes cualitativos que pueden venir de la ejecución de una prueba de chat de ventas. Una lista de algunos elementos cualitativos que aprendimos en WHOOP durante nuestra prueba:

• Nuestros precios pueden ser confusos
• Nuestro producto es único y requiere una explicación, especialmente cuando se trata de diferenciarse de los competidores
• Los consumidores preguntaron por una serie de características innovadoras en las que estamos considerando invertir
• Muchos estudiantes y militares/primeros en responder vienen en busca de descuentos únicos

Estos aprendizajes cualitativos no pueden medirse fácilmente con el impacto de los dólares, pero son ciertamente valiosos por derecho propio. Considéralo como otra salida de la investigación de usuarios.
Bien, sigue leyendo para prepararte a realizar tu prueba ahora.

*Nota: Puedes leer un conjunto completo de las cartas de Bezos a los accionistas en este enlace (la página 62 toca las decisiones de Tipo 1 vs. Tipo 2). Si quieres un artículo conciso sobre algunos aprendizajes de estas cartas, lee aquí.

Funciones implicadas: Finanzas estratégicas, Producto

2. Encontrar un servicio de chatbot

Algunos de los servicios de chatbot que puedes consultar son Intercom, Drift o Ada. Estos servicios son de primera categoría y cuentan con la confianza de algunas marcas conocidas.

Funciones implicadas: Producto, Finanzas Estratégicas

3. Escribe tus flujos de bots

Mi mayor consejo es que no te compliques. Ponte en el lugar del cliente y piensa en cuántas preguntas del chatbot querrías responder antes de ponerte en contacto con un representante de ventas humano.

Todos hemos pasado por esos molestos flujos de chatbots que se sienten como un bucle interminable que nunca te permitirá llegar a un representante de ventas. Intentemos evitar esos clientes enfadados que piden en mayúsculas HABLAR CON UN REPRESENTANTE. Me acaba de venir a la mente este mítico momento de El Señor de los Anillos…

Nadie quiere enfrentarse a Gandalf cuando intenta comprar un producto. Claro que hay ocasiones en las que realmente no quieres que el cliente pase. Por ejemplo, si un miembro actual trata de ser sigiloso para usar esto como un canal de soporte al cliente, querrás desviarlo a tus otros canales de soporte al cliente. ¡Estamos aquí para hacer ventas! El objetivo debe ser averiguar rápidamente por qué el cliente está interactuando con el bot y hacer que pase al siguiente paso. Aquí tienes algunos consejos y preguntas para pensar en los mensajes iniciales del bot:

• Sé amable
• Mantente»dentro de la marca»: ¿debes utilizar emojis? ¿O quieres mantenerlo estrictamente comercial?
• Limita los «caminos» que puede tomar un cliente para mantener las cosas simples, pero asegúrate de no excluir accidentalmente a nadie con intención de compra

Ejemplo de WHOOP: cuando lanzamos por primera vez nuestra prueba, canalizamos a todos los clientes existentes en un solo flujo y tratamos de redirigirlos a nuestros canales de atención al cliente (te lo dije: ¡estamos tratando de hacer ventas!). Sin embargo, estábamos perdiendo un montón de clientes existentes que querían entrar para hacer cosas como (a) comprar una extensión o (b) comprar un regalo para otra persona. Puede que no sean nuevos miembros, pero sin duda son nuevas ventas que estábamos perdiendo.

• Considera flujos de bots únicos para las diferentes páginas de tu sitio web – es posible que desees tener mensajes específicos adaptados a tu página de aterrizaje frente a tu página de pago.

Ejemplo de WHOOP: tenemos mensajes diferentes para nuestra página de inicio, la página de información de los miembros, la página de la tienda (tienda de accesorios) y la página de pago. En nuestra página de pago, por ejemplo, sólo hacemos una pregunta básica: ¿Tiene alguna pregunta final antes de realizar la compra? Como advertiría mi colega experto en crecimiento de productos, ten mucho cuidado con cualquier cosa que cambies en tu flujo de compra. Ten cuidado con interrumpir y frustrar a tu cliente. En WHOOP, personalizamos el flujo del bot de compra para que aparezca después de 60 segundos de permanencia en la página de aterrizaje bajo el supuesto de que, en ese momento, puede haber confusión y mayor riesgo de abandono del carrito.

Funciones implicadas: Marketing, Finanzas Estratégicas, Producto

4. Lanzar una ‘moción de cierre’

A menos que tu cliente tenga una intención de compra relativamente importante al iniciar la conversación con un representante, es más probable que el cliente charle con un agente, reciba algo de información y abandone tu sitio web. Esto podría ser un indicio de que tu producto es una compra considerada (es decir, es menos probable que el cliente compre instintivamente); tu producto puede ser caro, o puede ser un compromiso de estilo de vida importante. En cualquier caso, ahora te corresponde a ti alimentar la pista del cliente y hacer que vuelva a tu sitio web para que finalmente realice una compra.

Conseguir que el cliente vuelva a realizar una compra depende de tu capacidad para captar su dirección de correo electrónico (mira el 5º seguimiento de las métricas más adelante). Si tienes la dirección de correo electrónico del cliente, al menos deberías canalizarlo hacia tus campañas de marketing por correo electrónico; muchas empresas utilizan productos como Klaviyo e Iterable para ayudar a automatizar esto. Incluso mejor, si tienes alguna información única sobre el cliente, y si tus representantes de ventas tienen la capacidad, haz el esfuerzo de escribir algunas notas de correo electrónico personalizadas. Por ejemplo, en WHOOP, si el cliente preguntaba sobre la precisión de nuestros datos en comparación con los de la competencia, quizás le enviamos un correo electrónico personalizado después de la conversación que lo vincule a este estudio (sí, esto es un enchufe descarado y no tan sutil que muestra lo mucho más preciso que es WHOOP en la medición del sueño, la VFC y la FC en comparación con algunos de nuestros pares).

Funciones implicadas: Marketing, Finanzas Estratégicas

5. Seguimiento de las métricas

Sin duda, querrás observar alguna medida de conversión, pero es relativamente difícil decidir cómo hacer el seguimiento. Al igual que es probable que hagas un seguimiento de varias métricas de conversión en tu sitio web, deberías pensar en buscar un par de métricas de conversión diferentes para tu función de chat de ventas. Considera lo siguiente:

• Ventas convertidas como % de todos los mensajes emergentes salientes del bot enviados: al igual que una tasa de conversión sin flujo de unión, esto tendrá en cuenta todos los mensajes emergentes enviados y capturará mejor la eficacia general, teniendo en cuenta las personas que tienen poca o ninguna intención de compra. Dicho esto, esta métrica no captura directamente la capacidad del representante para convertir una venta.
• Ventas convertidas como porcentaje de conversaciones que llegan a un agente: ahora, además de capturar la eficacia del bot en sí mismo, también podrás comprender el impacto directo que tienen tus representantes de ventas.

Si se profundiza un par de niveles, se puede medir la conversión en varios puntos más: conversaciones con 2 mensajes, 3 mensajes, …, 10 mensajes. El objetivo aquí sería encontrar su momento aha. Mi colega Parsa Saljoughian escribió un gran post sobre cómo descubrir el momento «aha» de su aplicación aquí, y el concepto de encontrar una tasa de conversión de punto dulce es similar. ¿A partir de qué número de mensajes tus representantes convierten más ventas y al mismo tiempo son eficientes con su tiempo y no profundizan demasiado en la conversación sin obtener un beneficio adicional?

En WHOOP, hemos descubierto que nuestro punto óptimo es de unos 5 mensajes. También hemos descubierto que los consumidores están ansiosos por obtener una primera respuesta rápida (no es ninguna sorpresa). Estos conocimientos nos han permitido entrenar a nuestros representantes de ventas para que (a) respondan rápidamente a las consultas de los clientes y (b) mantengan la conversación viva durante unos cuantos mensajes haciendo preguntas, contándoles más sobre el producto, etc., y a los 5 mensajes aproximadamente, es el momento de empezar a presionar para conseguir una venta.

Aunque la conversión es importante, no lo es todo. Piensa en otros KPI que son importantes para tu negocio. En particular, piensa en los atributos de los clientes que tienden a correlacionarse más fuertemente con un alto LTV. ¿Ofrece varios niveles de precios y pueden tus representantes empujar eficazmente a los clientes hacia el nivel más rentable? ¿Ofreces productos auxiliares y pueden tus representantes conseguir que los clientes los compren más a menudo? ¿Puedes hacer un seguimiento de la participación de los clientes que compran a través del canal de chat de ventas en comparación con tus otros canales? ¿O tus representantes dependen en gran medida de los descuentos? Ten en cuenta todas estas cosas cuando tome la decisión de escalar o no escalar…

Funciones implicadas: Análisis, Finanzas Estratégicas, Producto

Escalar o no escalar

Una vez que se han rastreado suficientes datos, es el momento de decidir si se quiere mantener esta iniciativa en el futuro. Como dijo la portavoz de Peloton, Amelise Lane, a principios de 2021:

«…la intuición impulsa las pruebas y los datos la toma de decisiones….».

Esto ciertamente resuena con lo que comenté anteriormente sobre las decisiones de Tipo 1 vs. Tipo 2. Una prueba de chat de ventas es una decisión de Tipo 2; es reversible. Es de suponer que, hasta ahora, no has dedicado demasiados recursos a la ejecución de tu prueba. Tal vez hayas contratado a un representante de ventas, o (lo que es más aconsejable) hayas sacado recursos internos de marketing o de atención al cliente para que actúen como representantes de ventas. Aparte de los representantes, seguro que has dedicado muchas horas de trabajo a tus equipos, pero es de esperar que aún no haya desembolsado dinero. Así que aquí estamos, con los datos de nuestra prueba que podemos utilizar para tomar la decisión de ampliarla o no. Sus preguntas clave ahora son las siguientes:

• ¿Debemos contratar directamente contra esta iniciativa? ¿Debemos contratar nuevos representantes de ventas? ¿Debemos contratar a alguien que se encargue directamente de gestionar y entrenar a los representantes de ventas?
• ¿Debemos ampliar nuestro horario de funcionamiento? ¿Debemos enviar mensajes bot a los visitantes internacionales del sitio web?

Para determinar las respuestas a estas preguntas, vuelve a consultar el modelo de retorno de la inversión que compartí al principio de este artículo y comienza a ajustarlo para que coincida con lo que aprendiste de tu prueba y con la forma en que planeas implementar la función de chat de ventas en el futuro.

Como con cualquier iniciativa, especialmente en el actual entorno macroeconómico, tienes que ser riguroso a la hora de comprender cuánto dinero tendrás que invertir para poner en marcha esta función. Lo más probable es que no suponga una gran pérdida de dinero. Lo que buscamos es impulsar el crecimiento en los márgenes. Dicho esto, si se ejecuta correctamente, es posible que se pueda crear una función con un ROI positivo desde el primer día.

Un agradecimiento especial a varios de mis colegas Parsa Saljoughian, Matt Luizzi, Alexi Coffey, Rob Case, Adam Whitfield y Ben Katz por sus contribuciones a este post y a este esfuerzo en WHOOP.