¿Tiene sentido que una startup utilice un chatbot en WhatsApp para comunicarse con sus clientes? Pues como todo, depende, habrá que ver qué sentido tiene. Aunque, de lo que no cabe duda, es que a simple vista es una una buena forma de interaccionar y retener a clientes, partiendo de la base de que esos clientes ya utilizan WhatsApp para relacionarse.
Desde hace unos años venimos presenciando como las startups buscan hacerse un hueco intentando hacer las cosas de una manera diferente a como se viene haciendo en la industria en la que están especializados. Ya sea proponiendo un nuevo canal de dar a conocer la oferta (véase Idealista) e intermediar por el camino, proponiendo una nueva forma de comprar (véase Just Eat), desintermediando y “rompiendo” un mercado (como AirBnB), o a través de productos disruptivos (como Alien Vault en seguridad). No importa el cómo, la cuestión es hacerse un hueco en el mercado, cosa que por otro lado no es nada fácil.
Huelga decir que, generalmente las compañías se encuentran con ciertos desafíos en esta labor de ir al mercado. Una vez que ha superado un pacto de socios (importante de cara a asentar las bases de futuro), primera financiación (generalmente, de socios y/o sus FFF), contar con el equipo inicial adecuado, y lanzar un primer MVP, llega la hora verdad, ¿qué resultados se consiguen? Primera en la frente, el coste de adquisición (CAC). Y eso que no voy a hablar de breakeven o cubrir costes fijos.
En resumidas cuentas, un negocio para ser viable ha de ganar dinero (sí, de perugrullo… pero todavía se piensa en que un negocio vive de tener usuarios, o tener una base de datos… que ya otro podrá monetizar).Precisamente en ese punto es dónde se encuentra el primer desafío. No es nada raro que el coste de captación de un nuevo cliente sea mayor (y varias veces superior) que el margen que se consigue de un cliente (los ingresos que genera ese cliente, menos los costes directos de esos ingresos). Pero esto lleva aparejado otro problema, y es que el margen de un cliente se genera a lo largo del tiempo, no sólo en la primera compra. Como consecuencia, nos acabamos de encontrar con otro gran desafío: retener a un cliente.
¿Qué ocurre a veces? Hoy en día, es algo complicado conseguir que un cliente se descargue una app. Como usuarios finales, tenemos que encontrar mucho valor en una app para tener argumentos para descargarla (y hay que ser conscientes que no todos encontramos el valor en lo mismo). Pero una vez descargada, tenemos que haber encontrado mucho valor para no eliminarla. Tal y como se revela en este artículo, el 95% de las ‘apps’ son eliminadas en 15 días. ¿Increíble, verdad?. Seguramente ahora este ratio sea mejor, porque ya hemos reducido el nº de apps que nos descargamos.
¿Qué ocurre con WhatsApp y con un chatbot? Por normal general, los negocios nos hemos apostado por desarrollar apps con la idea de “llevar al cliente en el bolsillo” y que éste pueda acceder a nuestros servicios de una forma rápida. Sin embargo, las métricas son las métricas y no siempre el resultado es el adecuado. Ahora, existe una nueva oportunidad, y es que esta operativa la puedan gestionar desde WhatsApp, que es algo que siempre llevamos a mano, y además, hacerlo de forma automática y escalable al igual que hacemos con una web o una app móvil. Pero ojo, esto es una nueva alternativa que plantea varias cuestiones:
- No siempre tiene que ser válida -si quieres un servicio de afinar una guitarra vía la acústica y con pantallas interactivas, WhatsApp no te podrá ayudar.
- Ni tiene porqué darte buenos resultados.
Una vez más, la cuestión se centra en poner a competir canales tanto de captación como de retención, dar a ser posible con un modelo escalable, pero a priori, si eres una cadena de 3 pizzerías, ¿qué desarrollarías antes un chatbot en WhatsApp para pedir pizza o una app móvil que el usuario se tenga que descargar?
A estas alturas ya sabéis mi respuesta a esa pregunta. Sin embargo, idílicamente propondría poner a competir canales, y ver cuál es el ganador. Este sistema sería metodológicamente correcto, pero claro, has de contar con los recursos necesarios. ¿Entonces? Hace un tiempo participé en la mesa redonda del segundo evento organizado por este portal en la que tuve la suerte de compartir espacio con BEEVA (consultora de innovación propiedad del BBVA). Marian Moldovan, representante de esta vertical, indicaba que habían lanzado un proyecto en dos canales, una app en iOS y un chatbot en Telegram. Tras varias semanas en pruebas decidieron abandonar la app y centrarse en el chatbot. ¿Por qué? Porque de forma empírica descubrieron que las métricas con el chatbot eran mejores que con la app (… cuesta mucho una descarga de una app!), y eso que hablamos de Telegram, una app de mensajería que no cuenta con mucho éxito en el mercado español.
En el pasado, he trabajado en un vehículo que ha invertido en compañías como Buyfresco (cerrada) o Wuolah (plataforma de apuntes), lo que me permitió revisar algún que otro proyecto (o varios cientos), y he montado -con mis manos- dos compañías, una web based y otra mobile, con financiación a sus espaldas, y que a ambas le ha ocurrido lo mismo. Una de ellas, una plataforma para Rocket Internet, la mayor incubadora alemana de proyectos en internet que copia modelos de negocio validados en EEUU, y que cuenta con más de 20.000 empleados, y con la que llegamos a hacer anuncios en televisión, ¿el resultado? A día de hoy no sigue operativa, puede que las métricas tengan algo que ver. ¿Qué conclusiones saco de esta vivencia en primera persona? El coste de adquisición de una app… es un disparate, pero también hay negocios app-based para gestionar al cliente, que consiguen un ROI positivo en 3 meses (es decir, la recurrencia que tienen y el margen que sacan, hace que en 3 meses el coste de adquisición esté cubierto en poco tiempo.. y de ahí, todo margen), aunque con un volumen de marketing moderado.