Al ingresar a la política de anuncios de Google, el buscador ofrece la posibilidad de llegar al sitio de la Digital Advertising Alliance (en adelante DAA, organización no gubernamental con base en Estados Unidos que regula a las empresas que anuncian en internet). La DAA desarrolló y puso a disposición de los usuarios, una herramienta (YourAdChoices), que permite controlar la recopilación y el uso de datos de navegación para la publicidad basada en intereses y para otros usos, que las empresas hacen a través del navegador utilizado. Aunque poco promocionado y difícil de hallar, YourAdChoices es una muestra de “autorregulación y transparencia” de parte del mercado. En este punto es bueno recordar que las cookies, de acuerdo a su finalidad, pueden ser de análisis (permiten cuantificar el número de usuarios y así realizar la medición y análisis estadístico de la utilización que hacen los usuarios del servicio ofertado), publicitarias (permiten la gestión, de los espacios publicitarios que, en su caso, el editor haya incluido en una página web, aplicación o plataforma desde la que presta el servicio solicitado en base a criterios como el contenido editado o la frecuencia en la que se muestran los anuncios), sociales (utilizadas para redes sociales externas, su función es controlar la interacción con los widgets sociales dentro de la página) y publicidad comportamental (permite analizar los hábitos de navegación, desarrollar un perfil específico y mostrar publicidad en función del mismo).

Lawrence Lessing explica (Leyes del Ciberspacio de 1998), que en el ciberespacio los mecanismos de control serían mucho menos costosos, más eficientes e imperceptibles para las personas. La arquitectura de la red (el código) permitiría un control permanente, la capacidad para recopilar datos y procesarlos lo haría posible. Ya en 2019 puede decirse que se ha dado de esta forma, actualmente todos los datos que cargamos consciente o inconscientemente cuando manipulamos los distintos dispositivos, son capturados y aprovechados por el mercado. Es precisamente el mercado, el principal regulador que tiene internet. Lessing plantea que existen cuatro tipos de regulaciones en el mundo real: la ley, las normas sociales, el mercado y la naturaleza/arquitectura. En el ciberespacio también actúan dichas regulaciones, más allá de que muchas veces es presentado como un espacio de plena libertad. Por otra parte gracias a internet, las personas están expuestas a material simbólico mediático con mayor frecuencia e intensidad que en épocas pasadas, y se pone en juego su capacidad de reflexión, resignificación y apropiación.

Tal como expresa John B. Thompson (Los Media y la modernidad, Cap. 7 El yo y la experiencia en un mundo mediático):

“Los materiales simbólico mediáticos son un rico y variado recurso para el proceso de formación del yo, muchas veces estos materiales se convierten en objetos de identificación al que los individuos quedan ligados emocionalmente.”

Desde el mercado se intenta hacer imperceptible para la mayoría el direccionamiento de contenidos, es decir el encuentro de las personas con determinados materiales simbólico mediáticos y no con otros. Eli Pariser explica que el modo de personalización de contenidos todavía se está dilucidando, en este sentido existen diferencias entre el filtro de Google y la personalización de Facebook. El primero basado en el historial de búsqueda y en los clics de los usuarios, a donde se parte de la idea de que lo que se busca en Google será sólo conocido por el usuario y el buscador, y los filtros de Facebook centrados en lo que los usuarios comparten en la red social y las personas con las que se relacionan. “Como consecuencia, a pesar de que internet ofrece acceso a una fascinante cantidad de fuentes y opciones, en la burbuja de filtros perdemos muchas de ellas. Si bien internet puede proporcionarnos nuevas oportunidades de crecer y experimentar nuestra identidad, el aspecto económico de la personalización presiona hacia un concepto estático de persona.

Aunque Internet encierra la posibilidad de descentralizar el conocimiento y el control, en la práctica concentra el control sobre lo que vemos y sobre qué oportunidades se nos ofrecen en manos de mucha menos gente que antes. Pero lo inquietante de este giro hacia la personalización es que en gran medida es invisible a los usuarios y en consecuencia, está fuera de nuestro control. Ni siquiera somos conscientes de que estamos asistiendo cada vez más a imágenes divergentes de Internet. Puede que Internet sepa quiénes somos, pero nosotros no sabemos quién cree que somos y cómo utiliza dicha información.” (Eli Pariser, El Filtro Burbuja. Cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos, Taurus, pág. 13). En definitiva, la tecnología que prometía más independencia para los individuos, en realidad está quitando esa independencia y se está fortaleciendo el control de los centros de poder fundamentalmente regidos por el mercado.

A diferencia de otros buscadores como Yahoo!, Google se presentó desde su inicio como una página en blanco, sin publicidad ni distracciones. Tras esa puerta inmaculada, se alza una maquinaria orientada a concentrar los servicios, más útiles, mejor diseñados y a primera vista sin intercambio monetario. El uso de la inteligencia artificial, por ejemplo en el ámbito publicitario, puede llevar a descontextualizar la aparición de ciertos contenidos en los dispositivos, a naturalizar su consumo que vendría a reforzar o simplemente manipular, los prejuicios o intereses que las personas acarrean. Paola Llaneza expresa lo siguiente “Google, y después Facebook, gracias a una política de competencia pensada en la era Reagan, han crecido en su posición de mercado hasta constituirse en un duopolio en varias áreas, una de ellas indiscutible: la publicidad online. En 2017, ambas ingresaron por este concepto 135 mil millones de dólares controlando, según las cifras, entre el 60 y el 75 por ciento del mercado global publicitario”. En paralelo al gran desarrollo de los gigantes tecnológicos y el mundo digital, tenemos a los estados-nación, que intentan adecuar sus rígidas y pesadas estructuras lo más rápido posible a lo que propone el mercado.

Hace algunos días se dio a conocer la noticia de que la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos aprobó una multa a Facebook de 5000 millones de dólares, por el tráfico ilegal de datos de dicha compañía a otra llamada Cambridge Analytica. Quedó demostrado que esta última usó datos de más de 50 millones de personas para manipular la campaña electoral de 2016 en favor de Donald Trump. Se trata de la multa más grande impuesta por el estado norteamericano a una tecnológica, el récord actual lo tiene Google que pagó 22.5 millones de dólares en 2012, sin embargo, a la fecha la compañía del buscador acumula multas por 9000 millones en Europa. Los estados a su vez, van configurando un marco jurídico para establecer los límites que deberían respetar las empresas tecnológicas. Un caso específico es el Reglamento General de Protección de Datos vigente desde 2018 en la Unión Europea.

La normativa afecta a las empresas y organizaciones que traten datos dentro del marco económico europeo, afecta también a empresas internacionales que traten datos de usuarios residente en la Unión Europea. El Reglamento establece más obligaciones para empresas y organismos gubernamentales y más derechos para los ciudadanos. Por ejemplo, el consentimiento para el tratamiento de datos tiene que ser mediante un acto afirmativo inequívoco y no se admite el consentimiento tácito. Para no limitar el presente trabajo a la descripción de un panorama apocalíptico, cabe señalar que lo que existe en la actualidad es una concentración del mundo digital en manos de pocas corporaciones muy poderosas como Google, Facebook, Amazon o Microsoft. En la balanza también deben ponerse una innumerable cantidad de beneficios que ha posibilitado el avance tecnológico y puntualmente internet, de los cuales se ha beneficiado gran parte de la población mundial. La sociedad civil, tendrá que exigir a los estados más control y regulación a las corporaciones.

Debería existir un esfuerzo permanente para desconcentrar el negocio y abrir el juego a una mayor cantidad de actores y de contenidos, lo cual no puede depender sólo de la autorregulación o buena voluntad de los gigantes tecnológicos que rigen el mercado. Un marco regulatorio que permita también respetar la libertad de las personas a la hora de elegir qué material simbólico prefieren. Es el estado más poderoso, Estados Unidos, el que mayor peso específico tiene a nivel global para poder legislar de manera antimonopólica y es el que debería ocuparse en primer lugar por propiciar un capitalismo con verdadera competencia en este sector. Sin embargo, no es el más interesado en regular ya que las principales tecnológicas son de origen norteamericano y el flujo de dinero conduce hacia ese país.

Por el momento, parece preocupado por eliminar la competencia, tal como se manifiesta en las amenazas permanentes a las empresas chinas Huawei o Xiaomi por ejemplo. Por otra parte, a la hora de pensar un desarrollo independiente para los países periféricos como Argentina, fortalecer el control y la regulación estatal sobre los gigantes tecnológicos es imprescindible. Los países en vías de desarrollo utilizan tecnología creada en los países centrales o por corporaciones con base en dichos países, como también contenidos muchas veces pensados y generados desde allí. En Argentina existe la Ley de Protección de Datos 25326, que tiene por objeto la protección integral de los datos personales. Pero no hay ninguna sanción de peso para operaciones como el reciente “Satisface a Mauricio Macri”, una campaña hecha en redes sociales con perfiles falsos (bots), que quedó en evidencia por la incongruencia de los mensajes. Las empresas propietarias de las plataformas sobre las cuales se difundieron dichos mensajes no tuvieron que dar ninguna explicación al respecto. Este tipo de manipulación afecta la calidad democrática de los estados nación y es por ello que es fundamental un mayor control y regulación sobre las corporaciones tecnológicas que tanto poder han acumulado y que son determinantes en la construcción de sentido, afectando la vida privada y pública de las personas.

i Llaneza Paloma, 2019, Cap. Dataísmo, Datanomics, Deusto, (pág. 9).

Por Joaquin Amendolara

Licenciado en Comunicación, Orientación Planificación. Especialización en Comunicación Digital.

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