Aitana es una atractiva chica de 25 años, pelo rosa y ojos cautivadores. Aumenta rápidamente su número de seguidores e incluso se deja seducir por famosos. ¿El único problema? No es real. Es una creación de Rubén Cruz y su agencia, The Clueless. La crearon en un momento difícil de la empresa. Era un momento en el que confiar en influencers humanos era más difícil de lo que valía. En lugar de lidiar con su imprevisibilidad y sus grandes egos, crearon a Aitana.
¿Es este el amanecer de una era de carisma digital, que desafía nuestra comprensión de lo que es el marketing de influencia?
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¿Cómo funciona el negocio de influencers?
Clueless es una mezcla de inteligencia artificial y diseño gráfico, como esas fotos tan chulas que aparecen en Midjourney, pero con un toque humano añadido.
El equipo de Clueless elabora la historia de su vida y decide lo que hace entre semana y los fines de semana. Se reúnen periódicamente para determinar las sesiones fotográficas de Aitana, los posts, las localizaciones, etc. Se adapta a las tendencias sociales: es aficionada al fitness y a los videojuegos, y es extrovertida y cariñosa.
Lo tiene todo: pelo perfecto, piel impecable y nunca tiene un mal día para las fotos. Lástima que no pueda disfrutar del chocolate.
Como toda buena influencer, se gana el pan. Gana una media de 3.000 euros al mes (unos 3.230 dólares) y algunos meses hasta 10.000 euros. Este nivel de ingresos hace que sea atractivo para las agencias de marketing tomar esta ruta, pero si hay tantos modelos de IA, ¿se mantendrán estos altos ingresos en niveles tan jugosos?
Su éxito ha llevado al equipo a crear recientemente una especie de hermana IA, Maia, que ya tiene 23,3k seguidores. Esta «chica» bisexual tiene 24 años, es argentina, le encanta el club de fútbol Boca Juniors y se dedica al maquillaje y a viajar. Veremos si Maia se apoya en el éxito de Aitiana o si ésta le roba todo el protagonismo.
No obstante, el impacto de Aitiana y Maia no hace sino reflejar el auge mundial de las influencers de la IA. Parece que gente como Aitana se convertirá en la nueva norma en un mercado que, según las previsiones, alcanzará un tamaño de 10 cifras en pocos años.
El auge de los influencers virtuales
No es de extrañar que haya muchos más influenciadores de IA por ahí. Se espera que el volumen de su mercado en todo el mundo crezca a un asombroso ritmo del 34,9% CAGR hasta alcanzar los 45.800 millones de dólares en 2030 (desde una valoración actual de 3.600 millones). Este mercado aún se encuentra en una fase inicial, y los que desarrollen su inteligencia artificial ahora podrían ser los primeros en tomar la iniciativa.
He aquí algunos ejemplos de influencers de IA que ya están en el mercado:
- Anastasía: es la nueva periodista de IA del canal ruso RT para su audiencia hispanohablante. Acaba de ser lanzada a finales de 2023, por lo que aún es pronto para conocer su impacto.
- Shudu Gram: considerada la primera supermodelo digital del mundo. Tiene un aspecto hiperrealista y «trabaja» con numerosas marcas de lujo.
- Rozy Oh: la primera influencer virtual surcoreana y, al igual que el resto de influencers con IA aquí presentes, ha «trabajado» en campañas publicitarias y vídeos musicales con los que ingresó 2 millones de dólares hace tan sólo dos años.
- Lil Miquela: avatar digital y artista musical brasileña-estadounidense de 19 años con una fuerte presencia en Instagram. Fue la primera en hacerse famosa en este espacio de influencers con IA allá por 2016. Ella aporta 11 millones de dólares en ingresos cada año.
Piensa que estos modelos de IA se expandirán a todos los ámbitos de nuestras vidas: entretenimiento, asistente personal, dependiente… Estas personas tan atractivas estarán por todas partes en poco tiempo.
Los costes ocultos de la fama virtual
Aitana y Maia tuvieron un coste de 2.500 euros cada una (2.700 dólares). Pero eso es sólo el coste inicial. Hay que retocar constantemente sus caras, ojos y manos, lo que llevó a la empresa a contratar trabajadores adicionales. Hay que mantener a estas modelos similares de una sesión de fotos a otra.
Los principales ingresos de Aitana proceden de la venta de ropa interior, pero a pesar de los elevados ingresos, la empresa sigue teniendo problemas financieros. Tienen buenas relaciones públicas, pero eso aún no paga todas las facturas.
También consume mucho tiempo. Aitana recibe mensajes privados similares a los de un famoso de verdad. Incluso recibe DM de famosos. Eso implica hablar mucho. Mucho.
Visualmente, Aitana parece realista y convincente, pero alguien tiene que gestionarla entre bastidores. A menos que también tengas un chatbot de IA para responder, no es factible gestionar tantas interacciones. Pero, por otra parte, demasiada IA podría perder el toque humano, y hablar con ella resultaría menos genuino.
Influencers virtuales frente a costes humanos (y culturales)
Hay un cambio en el panorama de los influencers. Las marcas quieren modelos de IA que encarnen sus valores sin la imprevisibilidad de los modelos humanos.
Es rentable y eficiente, y evita el drama de tratar con influencers narcisistas.
Además, los modelos de IA están democratizando la representación de las marcas.
Facilitan y abaratan la difusión de los productos de la marca. Mientras que un influencer tradicional con más de 1 millón de seguidores cobra 250.000 dólares por publicación, el influencer virtual más famoso, Lil Maquela (2,6 millones de seguidores), sólo cobra 9.000 dólares. Los influencers reales son demasiado caros.
Para las marcas, todo es brillante y barato, pero culturalmente es preocupante.
Estos modelos perfectos de IA están estableciendo estándares poco realistas para las mujeres y, admitámoslo, están muy sexualizados. Algunos dirán que no son más que un reflejo de la actual cultura de las influencers, pero ¿significa eso que no hay lugar para el cambio? Si más influencers virtuales entran en escena, al menos podrían mostrar más variedad en sus estándares de belleza.
¿Hay algún problema con la perfección?
Los influencers de la IA son una anomalía fascinante.
En este caso no nos atrae la autenticidad. Y admitámoslo, tampoco lo estamos con el influencer medio, que está tan fabricado como el próximo iPhone. Más bien, es algo nuevo y pulcro, sin nada del desorden humano (o la falsa falta de él). No queremos que los influencers muestren sus vidas perfectas sólo para que podamos compararlas con las nuestras y sentirnos inútiles.
No podemos compararnos con un influencer de la IA. Con ellos estamos a salvo de las inseguridades humanas. Hay un alivio en esa distancia con lo virtual. No hay envidia real… ¿o tienes envidia de un montón de píxeles?
Pueden personalizar sus contenidos con una eficacia que ningún ser humano puede igualar. Pueden mantenernos entretenidos 24 horas al día, 7 días a la semana, sin necesidad de dormir ni de tener una vida personal. No hay carga emocional. Es fácil y divertido.
Pero toda esta previsibilidad puede crear un paisaje estéril. Son perfectos, pero ¿dónde está la conexión? Estaremos entretenidos, pero más aislados que nunca. Intentaremos acercarnos, pero sólo veremos sus ojos vacíos.
Pero no desesperemos.
Demos la bienvenida a esta nueva era de la inteligencia artificial, en la que la realidad es opcional y la perfección está a sólo unos clics de distancia.